瑞幸咖啡:燒錢燒到“無人區”

280c6193ac22f650b37fd6eae04b0e07
個人征信下周暫停查詢,被稱作“史上最嚴征信系統”的二代征信將上線,影響…
2020年1月15日
6a046709f5ad43e0b7e20f08800e011d
2019年工業機器人行業深度研究報告
2020年1月16日
1
1

上市半年多,瑞幸咖啡打算換個“姿勢”燒錢。

1月8日上午,瑞幸咖啡召開戰略發布會,北京國家會議中心空曠的場館內,沿墻擺滿了锃亮的新機器,那是瑞幸即將推出的無人咖啡機和無人販賣機。

CEO錢治亞揮著手,雄心勃勃:我們要做無人零售,推出業內最豪華、最貴的無人咖啡機,接下來鋪設機器越多越好、越密越好、不設上限。

與此同時,一場投資人溝通會正在緊張進行。就在前一天,瑞幸咖啡向美國證券交易委員會提交FORM F-1文件,計劃發行4億美元的可轉換優先債券,同時計劃增發1200萬股股票、融資超過2億美元。這些新募資金中的相當一部分,就是用來推進無人零售計劃。

這張新的“宏偉藍圖”,推出時機相當巧妙。過去一個多月,瑞幸咖啡的股價,從18美元一路瘋漲至最高40美元。新戰略發布時,它的股價是35美元,正好翻了一倍。有投資人評價:“趁熱打鐵,把潮水趕起來,不愧是資本市場的骨灰級玩家?!?/p>

過去兩年時間,瑞幸咖啡耗資近十億美元,火箭般開出了4507家門店,在2019年底正式超越星巴克,成為中國最大的咖啡玩家。如今,它又將槍眼瞄準了無人零售的市場,要推無人咖啡機和無人販賣機,賣起了堅果、果汁、酸奶、零食。只不過,一切都是熟悉的配方:新客免單,買2贈1,以及——看起來燒不完的錢。

有人認為,瑞幸咖啡從零到一,打出了一個美麗新世界;也有人認為,瑞幸咖啡只會燒錢,就是一個資本局。一位投資人向燃財經透露,過去一個多月,二級市場對瑞幸咖啡進行了激烈的多空對戰,唱空者損失慘重?!八腥硕家詾榇蠊蓶|會拉高股價拋售套現,但實際上管理層的股票基本都沒賣?!?/p>

北京時間1月9日,在瑞幸咖啡宣布了自己的無人零售計劃之后,股價達到39.46美元,上漲12.39%,總市值接近95億美元。

看起來,市場還挺喜歡瑞幸咖啡的燒錢新故事。

一、瑞幸咖啡的2020年計劃

這次的主角不是門店,而是機器。

瑞幸新出的兩款機器,一個是無人咖啡機,叫“瑞即購”(luckin coffee EXPRESS),另一個是無人售賣機,叫“瑞劃算”(luckin pop MINI)。瑞即購賣咖啡,瑞劃算賣果汁、堅果、餅干、巧克力等休閑零食。

早在2019年6月,燃財經就獨家報道了瑞幸咖啡的“瑞即購”無人咖啡機項目(相關鏈接:瑞幸咖啡又要講新故事了?),當時項目還處在設備成本分析和點位試驗階段。錢治亞在發布會上回應了6月中旬的報道:當時確實在籌備瑞即購項目,過去半年多時間一直在進行機器研發調試,此次發布的是瑞即購二代。

2

燃財經在現場體驗,通過瑞幸咖啡App或微信在咖啡機掃碼,可以下單并獲取領取碼,向機器出示領取碼即開始取杯現做,大約一分半鐘能制作完成,杯子容量約為450毫升。另外,通過App能鎖定附近的咖啡機,用戶可以遠程下單,在機器領取。

一位接近瑞幸咖啡的人士告訴燃財經,瑞幸咖啡在去年6月研發的第一代無人咖啡機,由于不是全封閉機器,不符合食藥局規定,所以才改成了現在的二代機器。

3

錢治亞表示,這是目前市面上最豪華、最貴的無人咖啡機。一位無人咖啡機品牌CEO告訴燃財經,這款機器是雪萊Schaerer咖啡機,外觀是瑞幸自己設計,核心零部件是從國外進口,在國內由廠家技諾公司組裝,不含配送費的成本約為17萬元,確實是行業頂配。

瑞劃算的操作流程跟瑞即購大同小異,所不同的是,機器內陳列的商品品類更廣,一部分是瑞幸咖啡的自有產品,如堅果、果汁、零食等,另一部分是跟第三方廠家合作推出的產品。另外,瑞劃算內嵌了共享充電寶。

瑞劃算的推出,意味著瑞幸咖啡正式進軍大快消賽道,跟便利店搶生意。錢治亞稱,瑞劃算的最大特點是“線下買到電商價”。換句話說,瑞幸要把自動販賣機里的商品價格,打到最低,這是在醞釀價格戰。

更重要的是,瑞幸繼續此前的補貼促銷策略:所有優惠券通用,新客首杯免費,買2贈1。錢治亞直言,接下來瑞幸咖啡的機器鋪設策略是“越多越好,越密越好,不設上限”。

瑞幸咖啡打算把過去門店燒錢補貼的打法,在無人零售再復制一遍,換個“姿勢”燒錢。

由于咖啡店可以有多個品類,針對同一批用戶做疊加銷售,但無人咖啡機只有咖啡一個品類。于是瑞幸也做了無人販賣機,兩款機器同時推出,在同一批用戶身上反復賺錢。

在咖啡零點吧創始人王順利看來,瑞幸咖啡已經上市了,而且還處于虧損狀態,如果再繼續之前的打法,很難保持之前的高增長和高估值?!八呀洘隽艘粋€品牌,已經有一個品牌底子和部分客戶群體,回過頭來再填充產品線,堂食、預包裝、增值延展產品等,關鍵是用戶,這些都可以靠燒出來的品牌和在這個過程中的用戶來繼續累積用戶,它現在要往這個品牌里裝東西,它需要新故事?!?/p>

二、門店高速增長的故事講不下去了?

這次的戰略發布會,有兩個變化,傳遞出了一些瑞幸沒有講出來的信息:一是不提線下開店目標了,二是不提星巴克了。

過去瑞幸一直拿門店數量說事。去年錢治亞給瑞幸定下的KPI是:年底開店4500家,全面趕超星巴克。如今,這個目標已經完成了。

兩年時間開出4500家咖啡門店,這在人類歷史上是沒有過的,即便是星巴克,在中國打拼了20年,也只開出了約4000家門店。但容易被忽視的一點是:咖啡門店的市場容量是有限的,即寫字樓的點位是有限的。

有業內人士做過這樣一組測算:以全國一線城市的寫字樓數量為基礎建立模型,一線城市可以用來選址的咖啡點位極限值是4000個,瑞幸咖啡已經有4507家門店,一線城市已經基本飽和,所以未來瑞幸如果繼續開店,必然要向低線城市擴張,這會拉低瑞幸的營收增長速度。

4

換句話說,一二線城市寫字樓的場景已經快被打透了,單純靠線下開店,已經不能支撐瑞幸咖啡高速增長了。

所以去年7月,瑞幸咖啡宣布進軍新茶飲賽道,但主打的市場是低線城市的下沉人群,即三四五線城市。無人咖啡機的選址,是學校、醫院、機場、車站等封閉性場所,是過去瑞幸咖啡門店難以覆蓋到的場景。

從傳統零售店對比角度來看,“瑞幸咖啡核心價值就是用戶,它現在做任何產品和模式,無外乎就是要講新故事和擴充多元化用戶、保持用戶高粘度,無論是開店,還是做無人咖啡機,核心目標首先都是要去打傳統的咖啡零售店?!蓖蹴樌f。

在行業競爭上,過去瑞幸一直死死盯著星巴克,就連開店都貼著星巴克開。無論是2018年起訴星巴克涉嫌壟斷,還是在對外公布戰略目標時頻頻對標星巴克,瑞幸咖啡都在事實上搶奪星巴克的生意,并給人這樣一種印象:我是中國版的星巴克。

門店數量超越星巴克只是第一步,現在無人咖啡機來了。所以未來可能會出現這樣的場景:星巴克跟大廈簽了排他性協議,瑞幸進不來,突然有一天,大廈對面樓里或者大廈樓下,出現了幾臺瑞幸的無人咖啡機,不僅咖啡價格更便宜,還24小時工作。星巴克真的要被包圍了。

但即便開出了一萬家店,按目前的情況,瑞幸依然是不賺錢的?!吧鲜兄蟮冒彦X賺回來,就是要擴品類、講新故事、擴大用戶增長、提升用戶粘度?!蓖蹴樌f。

業內一直有觀點認為,瑞幸的直接競爭對象,是711和全家這類便利店咖啡,在定價、口味和人群結構上,二者更為接近。如今,瑞幸直接推出無人販賣機,搶食便利店的生意。瑞幸的對手,真的不只是星巴克了。

這種變化其實可以從錢治亞的發言中找到痕跡。在這次發布會上,錢治亞給瑞幸咖啡安上了一個略顯拗口的概念:集合自有流量和自有產品閉環的智能零售平臺。通俗點理解,瑞幸將來啥都可以賣,謂之——“平臺生意”。

?三、無人咖啡機市場的水有多深?

無人咖啡機不是新物種,瑞幸看起來更像是個攪局者。

無人零售的風,是在2016年前后吹起來的,當時共享經濟火的一塌糊涂,無人便利店、無人貨架、無人超市等概念炒得火熱,其中就包括無人咖啡機和無人售賣機。

無人咖啡機的商業模型很簡單:將設備投放到固定場所,劃分區域派專人補貨和維護設備,向物業方支付入場費或進行流水分成,省去店面裝修和人員等運營成本,賺取賣咖啡或賣廣告的利潤。

咖啡零點吧B+輪投資方、考拉基金合伙人丁柏然對燃財經說,相比咖啡店,無人咖啡機的單點經濟模型要更優,但是前期投入也不小,對運營能力要求也不低。

在瑞即購之前,市場上已經有不少無人咖啡機品牌,比如咖啡零點吧、友飲、友咖啡、萊杯咖啡、咖啡碼頭等,其中咖啡零點吧早在2014年就已入局,并拿到了愉悅資本的投資。但這個行業極其分散,沒有占據主導性優勢的大品牌,萊杯咖啡和咖啡碼頭先后被收購。

5

瑞幸咖啡的出現,對無人咖啡機市場造成了劇烈沖擊。

一位無人咖啡機創業者對燃財經說,在瑞幸咖啡門店進駐之前,他在某寫字樓的一臺機器,一天能賣80多杯咖啡,瑞幸咖啡的門店在大廈里開業后,機器的訂單量直接被腰斬。

此外,無人咖啡機行業固有的問題,限制了這個行業過去的發展。

多位創業者對燃財經稱,目前國內的無人咖啡機還處在教育市場階段,用戶的消費習慣還沒養成。在當前市場上,無人咖啡機只是咖啡店的補充,并非主流。

食享會創始人兼CEO戴山輝對燃財經分析,無人咖啡機的場景是存在的,如果沒有做成,或者沒有持續做,背后的原因一是市場時機不成熟,二是投入不夠,三是運營出了問題。

這是一個需要密度的賽道。跟開店類似,沒有規模就無法降低運營成本,沒有密度就算不過賬來。但是對于瑞幸咖啡這樣一家擅長補貼促銷、快速開店鋪貨的公司而言,密度似乎并不是什么大問題。

四、一個美麗新世界,還是一個資本局?

跟此前瘋狂開店一樣,瑞幸咖啡講出的無人零售故事,同樣遭遇了一些人的質疑。

很多人認為這是一家瘋狂營銷和燒錢補貼的公司,神州系的一幫人在咖啡賽道攢了一個資本局,且不按常理出牌。大家都在猜,這家公司的燒錢打法到底能扛多久。

但這家公司總能融到錢。上市前,瑞幸通過股權和債權累計融資近10億美元,在納斯達克IPO時,它融資近7億美元,這次發布無人零售戰略,它又要融資超過6億美元。就連星巴克的投資方貝萊德(BlackRock),也在IPO時被他拉到了股東名單里。

這家公司的攢局能力強大到讓人目瞪口呆。

跟以往瑞幸咖啡唱獨角戲的發布會不同,這次瑞幸拉來了一大幫合作方站臺,包括瑞士雪萊、百事公司、中糧、雀巢、蒙牛、伊利、大象集團等實力玩家的高管,讓人眼花繚亂。瑞幸跟這些公司合作推出了系列產品,擺到它的無人設備里去售賣,共同把生意做大。

一位熟悉瑞幸咖啡的投資人,這樣向燃財經形容瑞幸咖啡:“整個二級市場就像是一個賭場,每家上市公司就是一張賭桌,賭桌的管理人需要講出一些精彩的故事,拉有錢的玩家來玩,這樣大家才有錢賺?!比鹦铱Х鹊淖雷由峡偸亲鴿M了人,而且不乏大玩家,大家下注很積極,賺錢很爽快。

“如果所有桌子都是按部就班,那就太沒意思了,沒有波瀾就沒有機會?!边@位投資人認為,瑞幸做無人咖啡機和無人售賣機“這種帶有爭議的舉動”,能牽動市場的神經,所以資本很踴躍。

“瑞幸咖啡現在不賺錢,就是要打掉競爭對手。它在賭的,是未來取消補貼,取消五折優惠,還有多少用戶會繼續買單?!币晃粍摌I者分析。

或許很多人會感到意外,按照17美元的發行價計算,如今瑞幸咖啡的股價是翻倍的。

6

瑞幸咖啡股價變化圖

一位投資人對燃財經說,現在資本市場對瑞幸咖啡處于多空激烈交戰的階段。做空者認為瑞幸的市值被高估,虧損局面未能改善,燒錢打法難以為繼;做多者看好瑞幸的增長速度和盈利潛力。

去年11月15日,正值瑞幸股票解禁,通常股票解禁會引起股價下跌,但瑞幸股價一夜之間上漲25%,讓做空者損失慘重,“很多人21塊加倉放空,直接送去ICU”。有觀點認為這是受到Q3財報業績強勁增長的刺激,但實際上,瑞幸Q3財報發布于11月13日,財報消息的影響早已被消化。有投資人評論:這明顯是有大機構操作,要殺空頭。

拋開資本市場的復雜局面,回到業務層面,瑞幸咖啡的故事似乎無可挑剔。

門店和營收依然高速增長,2019年Q3,瑞幸門店數量同比增2倍,營收同比增5倍。當然,虧損還是個大問題,Q3一個季度就虧了5億元。但是,瑞幸的咖啡門店在Q3首次實現了經營層面的盈利,讓投資者信心大增。

“就算是一個局,但這個局看起來似乎快要成功了。關鍵是,你還不得不重視它?!蹦橙嗣駧臯C的管理合伙人對燃財經說。

這家公司看起來是如此矛盾。無論如何,它的新故事已經出來了,反響如何,不如交給時間去回答。

bxu2344790049-20190918-090819-349857

長按識別二維碼關注我們

聯系我們

聯系電話:010-6256 7060

手 ? ? ? 機:158 1052 5670

網 ?址:www.144685.live

地 ?址 :?中國科學院人才交流開發中心東樓一層(海淀區北四環西路25-1)

任选九开奖17153期奖金